Para o estrategista Paulo Brenha, o futuro do varejo passa por experiências hiperpersonalizadas, com uso responsável de dados e foco em retorno sobre investimento
Durante anos, a personalização no varejo foi tratada como um diferencial competitivo. Em 2026, ela se consolida como requisito básico. A combinação entre dados primários (first-party data) e inteligência artificial está levando a experiência do consumidor a um novo patamar: a hiperpersonalização em tempo real, capaz de adaptar ofertas, comunicações e recomendações no exato momento da interação, seja no ambiente digital, seja dentro da loja física.
Segundo Paulo Brenha, especialista em estratégia, dados e transformação comercial, o ponto de virada ocorre quando as empresas deixam de depender de dados de terceiros e passam a estruturar ecossistemas próprios de informação. “Dados primários são mais do que ativos tecnológicos; eles representam relações de confiança. Quando bem utilizados, permitem compreender comportamento, intenção e contexto com muito mais precisão”, analisa.
Casos de uso já demonstram esse avanço. Varejistas utilizam IA para ajustar preços dinamicamente, sugerir produtos com base no histórico imediato de navegação, ativar ofertas preditivas no ponto de venda físico e personalizar jornadas omnichannel sem rupturas. O consumidor não é mais tratado como parte de um cluster genérico, mas como um indivíduo reconhecido em tempo real.
Esse movimento, no entanto, traz desafios relevantes. Privacidade, consentimento e governança de dados tornam-se temas centrais. Paulo Brenha destaca que hiperpersonalização sem transparência compromete a confiança e gera risco reputacional. “A tecnologia evoluiu rápido, mas a maturidade institucional precisa acompanhar. Consentimento claro, propósito definido e uso ético dos dados não são opcionais”, afirma.
Outro ponto crítico é o equilíbrio entre custo e retorno. Coletar, integrar e ativar dados em tempo real exige investimentos robustos em infraestrutura, pessoas e processos. O erro mais comum, segundo o especialista, é buscar sofisticação tecnológica sem clareza de ROI. “Hiperpersonalização não é sobre fazer mais, é sobre fazer melhor. O retorno vem quando a estratégia está alinhada ao negócio, não quando a tecnologia lidera sozinha.”
À medida que o varejo avança para experiências cada vez mais inteligentes e contextuais, a hiperpersonalização deixa de ser uma tendência e passa a definir quem constrói relacionamentos duradouros com seus clientes, e quem ficará irrelevante. O futuro pertence às empresas capazes de transformar dados em valor real, com inteligência, responsabilidade e visão de longo prazo.
Paulo Brenha é executivo de varejo e Customer Experience, com mais de 15 anos de atuação em grandes empresas de consumo e serviços. Head Comercial, LinkedIn Top Voice e uma das vozes mais influentes do Brasil em CX e Varejo, atua na interseção entre estratégia, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de pessoas, ajudando organizações a crescer com propósito, consistência e resultado.
Na trajetória acadêmica, é formado em Marketing, com pós-graduação pela FIA, MBA pela PUCRS, especialização pelo IBN, educação executiva pela FGV, além de programas avançados no MIT, Harvard e Fundação Dom Cabral.
