Após uma série de estratégias equivocadas — que foram de tênis virtuais a competição com varejistas parceiros—, os primeiros sinais de sucesso da reestruturação da Nike começam a ser reconhecidos pelo mercado.
As ações da companhia saltam 15,72%, negociadas a US$ 72,37, na sexta-feira, 27 de junho, após a divulgação do resultado trimestral. A alta, se confirmada até o fim do pregão, pode ser a maior desde 1987.
Embora ainda distantes do “padrão Nike”, segundo o próprio CEO, Elliott Hill, os números vieram levemente acima das expectativas de analistas, que já projetavam um trimestre pressionado pelo turnaround. Mas, nas palavras de Matthew Friend, CFO da Nike, o pior já teria ficado para trás.
“O quarto trimestre refletiu o maior impacto financeiro das nossas ações do plano Win Now. Esperamos que os ventos contrários à receita e à margem bruta comecem a diminuir a partir de agora”, afirmou ele, em teleconferência com investidores.
No trimestre encerrado em 31 de maio, a Nike reportou uma receita de US$ 11,1 bilhões, queda de 12% na comparação anual, enquanto o lucro líquido despencou 86%, para US$ 211 milhões (ou US$ 0,14 por ação), ante US$ 1,5 bilhão no ano anterior. Já a margem bruta retraiu 440 pontos-base, para 40,3%, pressionada por descontos mais agressivos e um mix de vendas que favoreceu o canal de atacado.
O resultado foi especialmente afetado pelas mudanças drásticas que a companhia tem implementado internamente como parte do plano de reestruturação batizado de Win Now (Vencer Agora). As ações concentradas no trimestre incluíram cortes agressivos nas vendas de tênis como Air Force 1, Dunk e AJ1, que recuaram mais de 30%, gerando uma perda de quase US$ 1 bilhão em receita.
A Nike também vem transformando o canal digital, tornando-o menos promocional e mais voltado a vendas com preço cheio — o que levou a uma queda de 14% nas vendas diretas. Além disso, realizou liquidações seletivas em canais de desconto e outlets para limpar estoques antigos, pressionando ainda mais as margens.
A virada vem sendo conduzida desde o retorno de Hill. Conhecedor da Nike como poucos, o executivo entrou como estagiário e passou 32 anos na companhia, até se aposentar como presidente da divisão Consumer & Marketplace, em 2020.
Mas, com a empresa perdendo competitividade frente a novos players — como On Running e Hoke — e a perda de vantagens sobre os principais rivais, Hill foi chamado de volta ao jogo, em outubro de 2024, agora como CEO.
Desde então, a Nike abandonou a estrutura tradicional segmentada por gênero e passou a organizar suas equipes em núcleos multifuncionais focados por esporte, numa tentativa de estreitar o vínculo com atletas e consumidores.
Também reduziu drasticamente a dependência das franquias clássicas como Air Force 1, Dunk e AJ1, enquanto aumentou o investimento em performance e inovação, com lançamentos como o Vomero 18 e o primeiro tênis de A’ja Wilson, eleita MVP da WNBA na última temporada.
No varejo, o foco passou a ser um posicionamento mais premium, com menos promoções e maior integração entre canais próprios e parceiros estratégicos — incluindo uma loja dedicada na Amazon. Segundo o CEO, trata-se de uma mudança cultural e de execução: “Estamos lutando em todos os esportes, e em cada um deles tem competidores diferentes. Vamos competir com mentalidade de atleta, com paixão e compromisso”, afirmou Elliott Hill.
Para o próximo trimestre, a empresa projeta um cenário ainda desafiador, mas com desaceleração na queda de receita. O guidance é de uma retração de dígito médio na receita e uma compressão de 350 a 425 pontos-base na margem bruta — já incorporando o impacto estimado de 100 pontos das novas tarifas impostas ao comércio global.
Apesar dos desafios ainda evidentes, a perspectiva de melhora começa a gerar otimismo entre analistas. O HSBC, por exemplo, comparou a trajetória da Nike ao formato do próprio swoosh, com uma recuperação gradual ganhando tração ao longo do tempo. O banco elevou sua recomendação para compra e revisou o preço-alvo da ação de US$ 60 para US$ 80, citando sinais concretos de retomada nas vendas e maior disciplina na gestão de estoques.
A leitura positiva se espalhou. O J.P. Morgan aumentou sua projeção de US$ 56 para US$ 64, enquanto o Bank of America passou a estimar a ação em US$ 84 — US$ 4 acima da previsão anterior —, destacando que o pior já parece ter ficado para trás.
