Na fila digital nesta manhã, que pode ser acessada no site para marcar a hora prévia para visita, havia cerca de 900 pessoas cadastradas até o início desta sexta-feira. Consumidores podem ir diretamente à unidade, mas terão que seguir a ordem da fila a ser formada. A empresa montou estratégias para tentar controlar risco de confusão caso o fluxo esteja acima do previsto.

Sobre preços, há calças jeans de diferentes modelos a partir de 249, e calça mais simples e leves, com percentual de linho na composição, por R$ 199.90. Bolsa tamanho pequeno de couro sintético podem ser encontradas por R$ 200 e tops de algodão serão vendidos por de R$ 99 a R$ 139.

Ha uma clara mistura de preços e coleções, de forma que não fique uma percepção de imagem de loja com produtos nem tão baratos nem tão caros. Também é bem provável que o consumidor ache produtos parecidos (nas araras do básicos da H&M) nas concorrentes Renner, C&A e Riachuelo por preços relativamente mais elevados, e aí, nesse caso, vai depender da escolha de marca que o cliente fizer, porque a diferença de qualidade (ao se chegar a composição nas etiquetas) não é tão gritante.

Ao mesmo tempo que há camisas de algodão longas de cores neutras, mais encorpadas, por R$ 350, e existem vestidos simples de verão com mais de 50% de algodão com estampas a partir de R$ 199 — o que coloca a marca, na visão de analistas de bancos, entre a faixa de preço de Zara e Renner.

Ou seja, ligeiramente mais barata que Zara em certos itens não básicos, só que com preços um pouco mais altos que Riachuelo e C&A, por exemplo — que são muito competitivas no algodão e no poliéster.

Isso não parece muito com o que a empresa menciona a investidores em teleconferências. A companhia tem sinalizado que está tentando aprimorar seus principais produtos para ficar numa posição mais premium no mercado.

Ela não quer ficar presa entre o fast fashion de baixo custo e os rivais mais caros. Tudo isso, ao mesmo tempo, sem parecer inacessível — um ajuste fino e delicado de ser feito.

Por aqui, parece existir mais uma mescla equilibrada desses mundos, o que pode ser uma reação ao fato de o Brasil ter vários tipos de consumidores que a H&M pode atingir num primeiro momento, em suas primeiras lojas.

A empresa ainda mantém expectativas sobre o que esperar da marca no país, tanto que a visita à loja nesta manhã foi praticamente cronometrada e não era possível permanecer no espaço por muito tempo. Mas fica claro que a unidade está dentro do modelo de geração de loja mais novo, lançado pela empresa em parte da Europa, mas sem as características da loja que está sendo aberta neste mês em Los Angeles — uma flagship que traz para a H&M um conceito com algum toque maior de sofisticação.

Por aqui, a rede parece ter trazido uma ideia mais democrática de espaço, e a batalha será manter isso, com as pressões em custos locais que a rede deve enfrentar, como tantas outras já passaram quando chegaram no Brasil, como Zara e Gap. A rede opera no Peru, Chile, Uruguai e agora chega ao Brasil. Quando a Zara chegou ao Brasil, em 1999, o país tinha poucos anos de abertura econômica, e os preços praticados ficaram acima daquele praticado na Europa, colocando a rede no mercado voltado para classe média e média alta.

Não é o que a H&M quer fazer aqui. Sobre isso, o presidente da rede afirma que a empresa utiliza da força da produção global e vai mesclar isso com busca de fabricação no país, de produtos que sejam competitivos localmente. O país é forte na produção de jeans e malha. “Tudo que você vê aqui em sapatos na loja é do Brasil”, diz ele, ao mostrar os produtos pela loja. “Queremos aumentar nossa participação em itens locais, no que pudermos, comparativamente, vamos fazê-lo”, disse, em outra entrevista, o gerente de hemisfério Sul, Magnus Olsson.

Questionado sobre as dificuldades em lidar com cadeias globais com as tarifas de Donald Trump, que afetam a produção das redes na Europa, o CEO falou em ser resiliente e achar caminhos para driblar o cenário atual.

“Estamos monitorando tudo isso, mas temos que encontrar resiliência e buscar formas de administrar isso. Uma cadeia mais flexível ajuda a navegarmos por isso”, disse Érver.

Para analistas, em teleconferência semanas atrás, Érver disse que a companhia estava buscando aproximar mercados de consumo da linha de a produção, e poderia transferir a terceirização para reduzir os prazos de entrega e aumentar a flexibilidade em resposta às tarifas americanas e à turbulência geopolítica. América Latina poderia ser um caminho nesse sentido de flexibilização, na visão de analistas internacionais. Sobre isso, Érver diz que sempre analisa opções, e afirmou que pode vender fora o que se faz aqui, e vice-versa, se for competitivo e de qualidade.

Para Olsson a questão toda é ser uma “uma marca de moda com preços justos”, disse. “Com preços que sejam inclusivos. Todos devem poder comprar uma peça de moda. Não queremos comprometer o preço. E não achamos que produtos da moda precisam ser caros”, disse.

Sobre a concorrência com plataformas como Shein e Shopee, a companhia tem experiência em outros mercados e disse que optou por proteger a marca e não entrar numa disputa.

“ Protegemos a marca disso. É nisso que nos concentramos tanto. E o que é a marca para nós? Quem somos nós? É claro que isso é cultura interna, mas também é nossa ideia de negócio focar constantemente no produto, dessa forma nos destacamos e nos protegemos”, disse Olsson.