Fundada em 1989, em Uberaba, no interior de Minas Gerais, a marca Tania Bulhões esteve sempre associada a objetos de luxo para casa, sobretudo as louças. Um conjunto de jantar de porcelana da coleção Plaza Athénée, inspirada no lendário hotel francês e lançado recentemente em Paris, por exemplo, custa quase R$ 19,1 mil.

Mas a alta perfumaria tem um peso importante no negócio. Quase metade do faturamento da empresa vem dos perfumes, principalmente das fragrâncias para ambientes.

Agora, como revela com exclusividade para o NeoFeed o CEO da companhia, Virgílio Bulhões, a Tania Bulhões mira com mais força no chamado nicho de bem-estar — perfumes, hidratantes e sabonetes. E o anúncio do plano acontece poucos meses depois do “escândalo da xícara”.

No início do ano, a marca foi alvo de uma saraivada de denúncias, críticas e memes depois de uma mulher lançar, em janeiro, um vídeo no TikTok mostrando que uma xícara idêntica à da linha Marquesa, de R$ 210, era usada em uma cafeteria popular da Tailândia para servir cafezinho de R$ 5.

Pronto! Em pouco tempo, a internet foi inundada por postagens de clientes raspando o fundo de suas peças, revelando outros fabricantes. Ironizando a tão propalada exclusividade da marca, a “xícara da Tania Bulhões” virou até fantasia nos blocos de carnaval de São Paulo.

Até os perfumes entraram no imbróglio. Compararam uma das fragrâncias da Tania Bulhões com a de outra marca vendida em supermercados. Segundo Virgílio, os perfumes da empresa são desenvolvidos em parceria com algumas das maiores casas de perfumaria do mundo, como a suíça Firmenich e a francesa Robertet.

Hoje, o portfólio de cuidados pessoais já conta com 12 produtos, que incluem até perfumes para cabelo, além de mais seis fragrâncias dos hidratantes de corpo e de mão. Somente em 2024, esse “catálogo” cresceu 50% e tem quiosques destinados apenas a ele no Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília e Ribeirão Preto.

“Há 20 anos, quando começamos a desenvolver o mercado de perfumaria para casa no Brasil, não existia ninguém fazendo o mesmo processo. Isso nos dá uma vantagem e muita experiência para focar cada vez mais no segmento pessoal, que tem agradado o público”, afirma Virgílio.

O segmento de bem-estar foi um dos responsáveis pelo aumento considerável no investimento da companhia em sua fábrica própria, localizada em Uberaba, cidade natal de Tania.

A ideia inicial era fazer do lugar apenas um ponto de apoio para a produção realizada em outras partes do mundo. Com os questionamentos em torno da autenticidade das louças, a empresa decidiu concentrar a fabricação de seus produtos “dentro de casa”.

Agora, a cidade mineira vai abrigar o hub Tania Bulhões, onde, além da fábrica, haverá uma loja, galeria de arte e talvez no futuro até um hotel. Toda essa estrutura estará inserida em um bosque de preservação ambiental.

No começo, conta o CEO, os investimentos no lugar eram de R$ 20 milhões. Agora, já beiram os R$ 55 milhões. Se o plano não for alterado, o hub estará a todo vapor no quarto trimestre de 2025. Por lá, além dos perfumes, serão produzidas peças menos elaboradas de porcelana, enquanto o restante das coleções feitas com o material virá da França.

Representada por sua fundadora e pelo CEO Virgílio Bulhões (no centro), a marca Tania Bulhões comprou a Royal Limoges em 2023 (Foto: Divulgação)

Os perfumes da Tania Bulhões são desenvolvidos pelo time criativo da empresa em parceria com casas de fragrâncias renomadas como a suíça Firmenich e a francesa Robertet (Foto: Divulgação)

Pratos saem do forno à lenha na fábrica da Royal Limoges, fundada no final do século 18 (Foto: Divulgação)

Catálogo de ilustrações seguido pelas fábricas em Limoges (Foto: Divulgação)

A nova coleção da porcelanas da marca foi inspirada no hotel de luxo francês Plaza Athénée (Foto: Divulgação)

Na loja de departamento francesa Le Bon Marché, em Paris, há um espaço reservado para os produtos da Tania Bulhões (Foto: Divulgação)

A polêmica da xícara saiu da internet e virou fantasia nos blocos de carnaval

Nada disso seria possível se a marca não tivesse levantado um investimento de R$ 100 milhões com o fundo de private equity Treecorp, em 2022. Com esse montante no bolso, foi possível adquirir a Royal Limoges, fábrica francesa de porcelana, fundada há 228 anos em Limoges, região no centro-oeste da França conhecida pela alta qualidade da porcelana.

A partir de lá, a fábrica, responsável por produzir peças para gigantes do luxo como Hermés e Gucci, passou a ter 50% de sua produção direcionada à Tânia, que já era uma parceira de longa data.

“Ver que a marca estava disposta a investir na Royal Limoges foi a confirmação de que a preocupação não era com preço e sim com a qualidade dos produtos entregues aos clientes, já que a nossa porcelana é a mais cara do mundo”, explica Frédéric Parlon, sócio da marca na Royal Limoges, em visita ao Brasil. “A imagem do Brasil no mundo é muito positiva, então ficamos animados com a nova fase.”

Com o crescimento da demanda e a falta de espaço na fábrica da Royal Limoges, cuja produção em grande parte é ainda artesanal, o CEO decidiu fazer uma nova aquisição, essa já em 2025. A empresa comprou mais uma fábrica na França, desta vez na vila de Saint-Yrieix-la-Perche, também em Limoges.

A unidade está localizada em um sítio histórico onde o caulim — matéria-prima para a produção da porcelana — foi descoberto na França, em 1768. Por lá, a capacidade de produção atinge 50 mil peças por ano, com foco na fabricação de porcelana branca.

Fim da terceirização

Com essas aquisições e o pleno funcionamento da unidade de Minas Gerais até o fim do ano, a empresa espera não precisar mais contar com os fabricantes terceirizados, que, como diz Virgílio,  foram “responsáveis” pela crise do início do ano.

“Na fábrica do Brasil, a expectativa é produzir peças que demandem menos conhecimento técnico, enquanto na França a divisão será feita entre a produção das porcelanas brancas e as pinturas mais elaboradas, que continuam com a Royal Limoges”, explica o executivo. “Com isso, nós conseguimos aumentar a nossa qualidade, criatividade, velocidade de produção e, no fim, ter um ganho de custo, mas esse não é o foco.“

Com essas duas verticais desenhadas — a de fragrâncias e a de porcelanas —, a empresa espera continuar a crescer cerca de 40% ao ano, ritmo registrado nos últimos oito anos. Atualmente, a marca tem cerca de 200 mil clientes ativos.

Com o aumento na produção, a Tania Bulhões prevê abrir mais três lojas no Brasil em 2025 e seguir um ritmo de quatro a cinco unidades por ano. Atualmente, existem 44 operações ativas no país.

Na expansão internacional, que começou a ser tocada em 2024, o foco tem sido os Estados Unidos, onde a marca já está presente em lojas de departamentos e prevê crescimento ainda maior.

Na Europa, por sua vez, a empresa realizou duas parcerias, uma com o Le Bon Marché, uma das maiores lojas de departamentos da França, e outra com o Plaza Athénée.

“A aceitação do produto nesses locais tem sido muito bacana”, comemora Virgílio. “Uma parte dos clientes internacionais já nos conhecia, enquanto outra tem sido desenvolvida por meio de parcerias com arquitetos e decoradores parceiros, que estão ajudando nessa construção de marca internacional.”