Existe uma frase bastante repetida no marketing e no mundo dos negócios: “a primeira impressão é a que fica”.
Eu não discordo completamente, mas acrescentaria uma condição: ela fica até que a experiência prove o contrário.

Antes de experimentar um produto, entrar em uma loja, hospedar-se em um hotel ou contratar determinado serviço, o consumidor precisa construir expectativas a partir daquilo que consegue ver. É a embalagem, a vitrine, o site, o feed, a fotografia, a arquitetura, as cores e, em muitos casos, até a aparência de quem apresenta aquela marca.

A primeira compra começa, sim, com os olhos.

Não porque as pessoas sejam superficiais, mas porque o cérebro precisa tomar decisões com as informações que estão disponíveis naquele momento. Quando ainda não existe experiência, a aparência funciona como uma promessa. O design antecipa qualidade, posicionamento, sabor, cuidado, exclusividade e até a faixa de preço que o consumidor considera aceitável pagar. – Basta ir a qualquer supermercado e dar uma olhada nas gondolas, nós julgamos pela embalagem.

Um estudo publicado no Journal of Business Research identificou que o design de uma embalagem influencia a avaliação do produto e a decisão do consumidor no varejo. Outra pesquisa, publicada em 2025, analisou elementos visuais como cor, tipografia, imagem e composição, reforçando que essas escolhas interferem na percepção e na intenção de compra. Ou seja: o consumidor não olha apenas para a embalagem; ele utiliza aquilo que vê para imaginar o que encontrará dentro dela. – E é sobre isso que também falo na minha tese de mestrado.

É exatamente por isso que o design não deve ser tratado como “a parte bonita” apenas, do negócio. Ele reduz incertezas. Organiza informações. Cria associações. Posiciona o produto antes mesmo que alguém tenha a oportunidade de experimentá-lo. Existe dentro desse universo uma frase muito famosa de um designer, que diz: “A forma segue a função”, é um princípio do design que determina que a aparência de uma peça gráfica deve ser definida exclusivamente pelo seu propósito, eliminando enfeites ou decorações desnecessárias.

Um exemplo prático: uma garrafa de vinho não tem como dizer, literalmente, que é sofisticada. O formato, o peso, o rótulo, a tipografia, a textura do papel e a maneira como ela é fotografada, inclusive, já começam a construir essa percepção. Um restaurante não precisa escrever “somos acolhedores” em todas as publicações; a iluminação, a apresentação dos pratos, a recepção e os detalhes do ambiente podem dizer isso de uma maneira muito mais convincente.

O consumidor vê; interpreta; imagina; deseja. E compra.

O problema começa quando algumas empresas passam a acreditar que o trabalho termina exatamente aí.
Elas investem na embalagem, contratam fotógrafos, reformulam a identidade visual, organizam o Instagram e criam campanhas impecáveis. Entretanto, quando o cliente atravessa essa primeira camada, encontra um negócio muito menos interessante do que aquele apresentado na fotografia.

O produto chega atrasado. A embalagem está danificada. O atendimento parece um favor. O site não funciona. A mensagem não é respondida. O prato servido não se parece com o anunciado. A empresa promete exclusividade, mas trata o consumidor como mais um número.

O marketing pode levar uma pessoa até a porta, mas não consegue obrigar ela a entrar. Pode despertar curiosidade, diminuir resistências e construir expectativas. Porém, quando o cliente entra em contato com a realidade do negócio, a publicidade perde o controle da narrativa. A partir daquele momento, é a experiência que começa a falar.

Uma pesquisa global da Qualtrics, realizada com quase 24 mil consumidores em 23 países, identificou que as pessoas estão mais propensas a reduzir seus gastos depois de uma interação negativa. Entre as principais causas de experiências ruins apareceram problemas na entrega do serviço, falhas de comunicação, interações com funcionários, preço, qualidade do produto e suporte pós-compra. – E quase nada disso pode ser corrigido apenas com uma nova campanha.

A atenção pode ser comprada. A preferência, por outro lado, precisa ser construída. Ela depende da consistência entre a promessa e a entrega; entre a imagem divulgada e aquilo que o consumidor realmente encontra. Em resumo, não adianta ter uma pré-venda boa se você tem uma pós venda horrível.

E aqui existe uma armadilha: quanto melhor a comunicação, maior pode ser a decepção quando a experiência não acompanha. O cliente não avalia apenas o produto que recebeu; ele compara aquilo que recebeu com aquilo que foi induzido a imaginar.

Somos seres visuais, interpretamos símbolos e fazemos julgamentos antes mesmo de perceber que estamos julgando. O erro está em utilizar a estética como maquiagem para esconder um negócio que ainda não consegue sustentar o próprio discurso.

Design bom não é maquiagem; é coerência transformada em forma. – Design bom faz parte do início ao fim da experiência do cliente.

O ambiente precisa ser atraente, mas também confortável e funcional. O site pode ter animações incríveis, mas o cliente precisa encontrar o que procura sem lutar contra a interface. O feed pode estar impecável, mas alguém precisa responder quando o consumidor envia uma mensagem.

Parece básico? É porque realmente é. E curiosamente, o básico continua sendo um diferencial.

Muitas empresas estão tão preocupadas em criar momentos “instagramáveis” que esqueceram de construir momentos agradáveis. Desenvolvem um cenário para a foto, mas não treinam a equipe. Pensam no unboxing, mas não cuidam do prazo. Criam nomes sofisticados para produtos comuns e acreditam que uma narrativa bem escrita será capaz de compensar uma entrega mediana.

Quando chega o momento da recompra, porém, a decisão deixa de estar apoiada apenas na promessa. Agora existe memória. Na primeira compra, o consumidor pergunta: “será que é bom?”. Na segunda, ele já possui uma resposta.

Essa é uma das grandes diferenças entre aquisição e fidelização. Para conquistar um novo cliente, a marca apresenta argumentos. Para mantê-lo, precisa apresentar evidências. A promessa abre a relação; a experiência decide se ela continua.

E experiência não é apenas atendimento ao cliente. Ela começa antes da compra, atravessa todos os pontos de contato e continua depois do pagamento. Está na clareza das informações, no preço, na resposta às dúvidas, no processo de compra, no prazo, na entrega, no desempenho do produto e na solução de um problema.

Marca forte não é apenas aquela que promete algo interessante; é aquela que consegue cumprir a mesma promessa em diferentes momentos. Na primeira vez, o cliente foi convencido pela marca. Na segunda, foi convencido pela própria experiência.

Talvez as empresas precisem parar de perguntar apenas “como podemos vender mais?” e começar a investigar “por que alguém compraria novamente?”. A primeira pergunta leva à campanha, ao anúncio e ao alcance. A segunda obriga a olhar para o produto, o atendimento, os processos e toda a experiência que existe depois do clique.

A primeira compra mostra que a marca conseguiu despertar desejo. A segunda mostra que ela mereceu confiança.

Afinal, aparência pode iniciar uma relação; mas é a realidade que decide se haverá um próximo encontro.